はじめに
今回はバイラルマーケティングの成功事例・失敗事例を一挙にご紹介していきます。成功とした事例と、失敗した事例をとりあげて、成功の要因を探っていきます。いくつかの成功事例を分析すると、ある共通の因子が出てきました。それは、後述しますがユーモアコミュニケーションの存在です。また、バズマーケティングとの違いも丁寧に解説していきます。
今の時代は商品やコンテンツを友達にシェアするのが当たり前の時代になっています。しかし、私達はなぜそれをシェアするかは無自覚かもしれません。まずはバイラルマーケティングと一体何？その歴史や事例も紹介していきます。ぜひ最後まで読んでみてください。
↓以前マーケティングについて考えた記事です。
- バイラルマーケティングとは
- バイラルマーケティングの起源
- バズマーケティングとの違い
- 成功事例
- 失敗事例
- 分析編
- JONAH BERGERのSTEPS理論
- ユーモアコミュニケーションとは
- 消費者をユーモアコミュニケーションの当事者にさせる
- まとめ(WEBマーケットの際の注意点)
バイラルマーケティングとは
バイラルマーケティングとは口コミを最大限に活用し、少ない予算で顧客の獲得を図るマーケティング手法です。バイラル＋マーケティングが一つになった言葉で、バイラル＝Viral(ウイルス性の)という意味がマーケティングにくっついた造語です。ウイルスと聞くと悪い響きに感じますが、ここでは勝手に増殖していくというプラスの意味合いがあるようです。
↓こちらも参考になります。
バイラルマーケティングの起源
バイラルマーケティングの起源は、無料電子メールサービスのHotmail（ホットメール）だと言われているようです。Hotmailは、1996年7月にサービスを開始してから、たったの18カ月で1200万人以上のユーザーを獲得したそうです。たちまち世界最大の無料Webmailプロバイダに急速に成長しました。
事の始まりは、当時HoTMaiL社に投資しようとしていた、スティーブ・ジャーベットソン（Steve Jurvetson）があるアイデアを思いつきました。それは、メールの下に「Hotmailで無料電子メールを入手しよう」というメッセージとURLを入れることを提案したのです。
PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail
これにより、Hotmailユーザーは送信相手に向かって、意識しないまま宣伝広告を行うことになりました。友達や親戚を通して、Hotmailのサービスはウイルスのように繁殖していきました。
ユーザーファーストの視点に立ち、当時ではかなり簡単に登録できるフォーマットなどを用意していたかもしれません。簡単に安全に利用できたことも成功の要因だったかもしれません。以下、5つのステップがありました。
1 フリーメールのサービスを提供
2 すべてのメールの下にメッセージを追加
3 メール送信者が友達や親戚のメールを送れるようにする
4 新しいユーザーが登録できるようにチェック
5 Hotmailがウイルスのように広がるようにサービスを維持
下記のサイトで、どのようにバイラルマーケティングを実施したのか説明しています。そのステップはいたってシンプルです。動画や目新しいコンテンツなどはなく、フリーメールの利便性に気づいたユーザーが友人や親戚におすすめしたことで、サービスが一気に広まったのでしょう。
バズマーケティングとの違い
バイラルマーケティングとバズマーケティングの違いはどこにあるのでしょうか？実は、バイラルマーケティングもバズマーケティングも口コミを使ったマーケティングの戦略といえば共通です。
バズマーケティングは、口コミによって商品・サービスの情報を拡散し、消費者の認知を高め、興味を喚起させるマーケティング手法です。バズマーケティングは情報を発信する人の影響力や、情報そのもののインパクトなどを戦略的に利用します。したがって、意図的にユーザーの注目を集め、話題の総量を大きくしていきます。
↓勉強させていただきました。
一方で、バイラルマーケティングは、露出を増やすだけではなくサービスや商品自体が消費者の手に渡る必要があります。つまり、販促目的も含まれます。また、バズマーケティングは媒体を限定しませんが、バイラルマーケティングはウイルスのように広がっていくことを特徴とするので、インターネットを介したものが基本です。人から人へと伝達されるので、コントロールするのが難しいというデメリットもあるようです。
| バズマーケティング | バイラルマーケティング | |
|---|---|---|
| 目的 | 話題の総量を増やす | 販促 |
| 対象 | 媒体を限定しない | インターネットが基本 |
| 広がりの特徴 | 話題 | 人から人へと |
| コントロール | 限定的に可能 | 不可能 |
成功事例
ハイネケンの「one like one baloon」
2012年、ハイネケンブラジルは「one like one baloon」キャンペーンを実施しました。facebook上で、一つの良いねにつき、一つのバルーンを作るというキャンペーンです。そのキャンペーンは、オンラインでユーザーが良いねをクリックしたと同時に、バルーンをつくります。
ハイネケンのオフィスはキャンペーンが始まると同時に、大忙しでオフィスにはバルーンが溢れたそうです。ユーザーからの質問やコメントもすぐに返信するなど、リアルタイムの対話を大切にしたキャンペーンです。
結果
１ 12,000 balloons
２ 500,000 unique FB page engagements(二時間で)
３ 1 million new fans(キャンペーン全体を通して)
成功の要因
○気軽さ
○いいねがバルーンになるアイデア
↓キャンペーンを分析しています。
AirAsia Friendsy
Air Asiaは、新しくできたオーストラリアへの便のPRが上手くいかず苦しんでいました。他の航空会社に比べて規模も小さく、大々的なプロモーションをする予算もありませんでした。ジェットスター、マレーシア航空、エミレーツ航空、タイ航空などライバルがいる中で、彼らはブランディングが必要でした。
(※今回は、すべて食品ブランドを扱うバイラルマーケティングで統一しようとおもいましたが、個人的に大好きなので入れました)
そこで、Air Asiaはフェイスブックであるコンテストを実施しました。オーストラリアへの便の乗客302人を自由に選べるキャンペーンです。コンテストに参加したユーザーは、facebook上の友達を誘い座席をうめていきます。友達、家族、知り合いなど自由に乗客を選ぶことができます。
結果
１ フライトの利用者が二倍になった
２ フェイスブックのファンが30％増加
３ 1.5 million のPR価値が生まれた
４ 2億人がフェイスブックにアクセスした
成功の要因
○乗客に友達を選ぶというユニークさ
○Facebook上で全てがオープンにキャンペーンが進んだこと
Coca Cola India Phone Booth Viral Campaign
毎日、何千という労働者が南アジアからドゥバイに渡っています。子供や家族を養うために過酷な労働に耐えています。辛い仕事だけど、「もし、毎日数分でも家族の声が聞ければ、頑張れる」と労働者は語ります。ですが、彼らの毎日の給料はたったの6ドルなので、電話をするのは金銭的に難しいのが現実です。
そこで、コカコーラで彼らをどうにか家族と繋げたいと考えました。ボトルのキャップを通貨に換えて、１キャップで一回電話できるシステムを作りました。このキャンペーンのために、わざわざ電話ボックスを作ったのです。多くの労働者がキャンプをにぎりしめ電話ボックスに向かいました。
結果
コカコーラが人と人を繋げるというブランドイメージを獲得
成功の要因
○労働者の想いを事前にリサーチ
○夢を叶えることにフォーカスしたこと
Fit’sダンスコンテスト
ロッテは若者のガム離れに悩まされていました。ロッテのマーケティング担当は、「なんとなく仲間とゆるくつながっていたい」という若者の心理を捉えていました。そして、仲間とガムをシェアする喜びの場を提供できないか模索していました。
事前リサーチを踏まえ、ゆるくてユーモアのある「フィッツダンス」を世に送りだしました。そのCMをベースに、ダンスコンテストを実施。キャンペーンは「CMのフィッツダンス」をオリジナルにアレンジして「You Tube」に投稿するというものでした。再生回数ランキングで１位になった人に賞金が当たるという仕掛けです。
佐藤健と佐々木希という旬なタレントの起用したことで、CMの高感度が高まり、ネット媒体をはじめ、テレビ、雑誌など、あらゆる媒体に取りあげられました。再生回数のみを競うという単純な仕組みが功を奏し、かなりの応募が集まったようです。
結果
全動画の総再生回数は2,100万回以上
企業のスポンサーチャンネルとして全世界１位を記録
成功の要因
○事前のリサーチで若者心理を捉えた
○CM高感度の高さ
「ポッキー＆プリッツの日」
11月11日は何の日かご存知でしょうか？実は「ポッキー&プリッツの日」です。「ポッキー&プリッツの日」の日は制定されてから20年以上が経っています。すっかり若者の間では定着しているようです。
2013年、江崎グリコは「ポッキー&プリッツの日」を記念してTwitter上でつぶやきのギネス世界新記録を狙うキャンペーンを実施しました。11月11日の24時間以内につぶやかれた「ポッキー」を含む投稿数を計測するというキャンペーンです。
「ポッキー&プリッツの日」は一過性のバイラルマーケティングではありません。ブランドとの整合性を常に考えながら、お客と一緒に「ポッキー&プリッツの日」を育んでいます。そして、押し付けにならないような工夫です。
記者：回数を重ねる、すなわち長く続けるために大切にしていることはありますか？
森川：一番気をつけていることは、「こちらの押し付けにならない」ことです。皆さんが面白いと思って参加して、自由に楽しんでいただくことをすごく大事にしています。
出典：https://career.joi.media/company/2019/11/11/14881/
結果
１ 投稿数が１８４万３７３３で世界記録を達成
２ １月間の両製品の売上高を前年同期比で３割増
成功の要因
○参加者がギネス世界記録に参加できる仕組み
○企業と消費者の相互コミュニケーション
ハーゲンダッツのフレーバー復活総選挙
ハーゲンダッツはこれまで、様々なフレーバーのアイスを販売してきました。私も知らなかったですが、「きなこ黒みつ」「みたらし胡桃」など珍しいフレーバーもたくさんあったようです。そこでハーゲンダッツはSNSアカウントを通して、もう一度復活させたいフレーバーを決める復活総選挙を実施しました。
1位になったフレーバーに投票をした人は抽選で表品をゲットできるので、注目度も一気に高まりました。ハーゲンダッツの熱狂的ファンだけではなく、潜在的なファンも拾い上げることができる企画になりました。
結果
１ 開催２ヶ月で26万867票が投じられた。
２ １位に選ばれた「カスタードプディングのブランディングに成功」
成功の要因
○相互コミュニケーション
○ＳＮＳアカウントの有効活用
失敗事例
McDonald's Twitter Campaign
マクドナルドは「何かの誇りを持って作るとき、人々はそれを味わうことができます」McDポテトサプライヤー」というコメントを投稿しました。マクドナルドのファンが、楽しい思い出や、好きなメニューの話をするのを期待していました。
"When u make something w/ pride, people can taste it," McD potato supplier #McDstories
しかし、実際に投稿された内容は、マクドナルドに対する不満や怒りばかりでした。すぐさまこのキャンペーンは中止になりました。
失敗の要因
○物語の押し付け
○消費者の潜在的な不満に気づけなかった
Domino’s free pizza
ロシアのドミノピザは、ドミノピザのロゴを入れた人は生涯無料でドミノピザを食べられるキャンペーンを実施しました。そのプロモーションは、当初二ヶ月続く予定でしたが、あまりの多くのひとが参加した結果5日で終わってしまいました。
失敗の原因
○参加者の数を予測できなかった
Starbucks Internet Viral Marketing
スターバックスは2006年、ＷＥＢ上でクーポンを公開しました。当初そのクーポンはスターバックスの従業員向けでしたが、瞬く間にＷＥＢ上で広まり、一般の人に渡ってしまいました。スターバックスは制御できない状況になってしまいました。
www.sales-and-marketing-for-you.com
失敗の原因
○バイラルに広がることを想定していなかった
○口コミ→バイラルをコントロールできなかった
分析編
成功・失敗事例の整理
| 期間 | 媒体 | 参加方法 | 創造性 | |
|---|---|---|---|---|
| ハイネケン | 超短期 | クリック | 低い | |
| Air Asia | 短期 | 抽選 | 中 | |
| Coca Cola | 短期 | 全メディア | キャップ | 低い |
| Fit’sダンスコンテスト | 短期 | youtube | コンテスト | 中 |
| ポッキー&プリッツの日 | 長期 | シェア | 高 | |
| ハーゲンダッツ | 短期 | website | 総選挙 | 低い |
| マクドナルド | 短期 | シェア | 低い | |
| ドミノピザ | 長期 | SNS | タトゥー | 低い |
| スターバックス | 短期 | website | シェア | 低い |
全てのバイラルマーケティングを期間、媒体、参加方法、創造性の高さで整理してみました。キャンペーンの期間は、短いものでは数時間のものもあれば、数年に及ぶものもあります。媒体は海外ではfacebookを使うキャンペーンが多いようです。バイラルマーケティングの参加方法は多種多様で、どうやって消費者を巻き込むのかが成功の鍵を握っているようです。最後は創造性の高さですが、創造性の高さもバラバラです。
| 成功・失敗要因 | |
|---|---|
| ハイネケン | 気軽さ、いいねがバルーンになるアイデア |
| Air Asia | ユニークさ、キャンペーンのオープン性 |
| Coca Cola | 消費者の願いを事前にリサーチ、夢を叶えた |
| Fit’sダンスコンテスト | 事前のリサーチで若者心理を理解、CM高感度の高さ |
| ポッキー&プリッツの日 | 消費者参加型、相互コミュニケーション |
| ハーゲンダッツ | 相互コミュニケーション、ＳＮＳアカウントの活用 |
| マクドナルド | 物語の押し付け、潜在的な不満 |
| ドミノピザ | 参加者の数を予測できなかった |
| スターバックス | マネージメント力の低さ |
三つの軸のバランスを意識
強制⇔自由
企業が消費者に与えるメッセージは何かの物語の強制では、実際の消費者は反発してしまう恐れがあります。企業イメージや商品のターゲットがたとえ認知されていたとしても、企業が先回りしてイメージを植え付けようとするのは危険です。しかし、あまりにも自由なメッセージを与えてしまうと消費者は混乱してしまうでしょう。
不透明性⇔透明性
全てのキャンペーンや、プロモーションはできるだけ透明性を保って進行されるべきでしょう。facebookを活用すれば、実名でキャンペーンが進行するので公正性が維持されます。ただ、あまりにも透明性を意識してしまうと、参加の意欲が失われしまう可能性があります。あるいは、潜在的な参加者を排除してしまうリスクも負ってしまいます。
画一的⇔創造的
多くのキャンペーンは創造的なプロモーションを含んでいました。消費者参加型の動画投稿は、まさに参加者の創造意欲を駆り立てるキャンペーンです。ただ、１クリックのいいねで参加できる「気軽さ」が失われることに注意しなくてはなりません。
JONAH BERGERのSTEPS理論
JONAH BERGER(バーガー・ジョーナ)氏とは
バーガー・ジョーナ氏は、2002年にスタンフォード大学を優等学位で卒業し、2007年にスタンフォード大学経営大学院を修了し、マーケティングの博士を取得した。その後、2007年からペンシルベニア大学ウォートン校でマーケティングを教えている。
2013年に出版した「Contagious: Why Things Catch on」、邦訳版「なぜ「あれ」は流行るのか？」はニューヨーク・タイムズ、ウォールストリート・ジャーナルの両紙でベストセラーとなりました。ソーシャルメディア・マーケティングの分野では世界的に有名な教授です。「Contagious: Why Things Catch on」で、バーガー・ジョーナ氏は口コミがバイラルに広がるには6つのステップが必要だと説いています。
STEPS理論
Social Currency(社会的価値)
キャンペーンに参加することに社会的価値がないとだめ。口コミを広めると、カッコいいと思われる仕組みが必要。他者にどう思われるかは、参加者は意識します。
Triggers(引き金)
プロモーション・キャンペーンがどれぐれいの頻度でその製品を思い出すかを意識しなくはだめ。フライデーという曲は、金曜日になると動画の再生回数が伸びる。キットカットはコーヒーに関連付けられたことで売上を伸ばした。企業は思い出しやすいトリガーを事前に用意しなくはならない。
Emotion(感情を揺さぶる)
シェアするものや、コンテンツは感情を揺さぶるものでないとだめ。伝染性のあるコンテンツはそもそも何らかの感情が先にあったから。ただ、感情は選別しないとだめで、悲しみなどのネガティブな感情は注意しないとだめ。
Public(公共性)
キャンペーンやプロモーションは見えやすいところで実施されると広まりやすい。認知もされやすい。透明性も大切で、実際に見えるからこそ成功した事例も多い。
Practical Value(役に立つ)
誰かの役に立ちたいという心理は普遍的。他の人に役立ちそうなキャンペーンであれば、その情報は用意にシェアされバイラルに広まっていきやすい。
Stories(ストーリー性)
バイラルのキャンペーンは、その中になんらかの物語が組み込まれていなければならない。つまり、教訓や道徳。注意すべきは、その物語が売りたい商品と関連付けなくてはならいこと。
ユーモアコミュニケーションとは
バイラルマーケティングに何か一つ必要なエッセンスはないのかと模索していましたが、ある一つの本に出会いその答えがでました。これまで、バイラルマーケティングの成功・失敗事例を考察してきました。
成功事例の中に共通して言えるのは、バイラルに広がる当事者の共通の願いは、その商品を通して、実りある人間関係を繋げていきたいという思いではないでしょうか。
｢ユーモアコミュニケーション｣とは、ユーモアセンスを適宜発揮させながら、他者とやりとりすることです。もちろん、これもいかに相手を笑わせるか、ではありません。相手を楽しませたいという思いやりの気持ち（おもてなしの心）を発露し、笑顔そして実りある人間関係につなげてゆくものです。
消費者をユーモアコミュニケーションの当事者にさせる
傾聴できる仕組み
バイラルに広がる商品に対して、「そうだね」「そうだったね」と言える仕組み作りをすることが大切です。消費者が別の消費者に対して、傾聴できる場が必要になってくるでしょう。
例 SNSのいいね、コメントボックス
相手のアイデアを受け取る仕組み
コンテストや動画をシェアするキャンペーンであれば、それらのコンテンツを気軽に視聴できるプラットフォームが必要になるでしょう。
自分のアイデアを加える仕組み
相手のアイデアを一度受け入れて、独自のアイデアを入れられる工夫が必要です。
草刈さんは、これを｢相手のアイデアを受け入れて、そこに自分のアイデアを加えていくこと｣だと説明します。例えば―
｢いい天気だからピクニックに行きましょうよ｣に対して、
｢いいねぇ！（イエス） 黄色のバスケットがあるから、それに食べ物を入れていこう！（アンド）｣と答え、それに対して相手も、
｢いいわねぇ！ 昨日焼いた鮭が残っているから、それをおにぎりにして持っていきましょうよ｣ などとつなげていきます。
出典：https://www.lifehacker.jp/2019/12/203452how-to-polish-your-sense-of-humor.html
著書で語られた｢イエス・アンド｣対話をバイラルマーケティングの中で自然と語られるかが鍵になります。
豊かな人間関係を構築できる仕組み
バイラルに広がる商品を通して豊かな人間関係をつくることができるかが鍵になります。ある商品やサービスを通して大切な家族や友人ともっと繋がりたいと思えるかが重要でしょう。
まとめ(WEBマーケットの際の注意点)
私なりに整理してみました。
商品
↓
ブランドイメージ
(商品イメージの再確認)
↓
ターゲット層の確定
↓
共感のテーマ
(物語の枠組みを形成、押し付け×)
↓
コミュニティ形成の仕掛け
(マネージメント可能なプラットフォーム作り)
↓
インタラクティブなコミュニケーションの仕掛け
(ユーモアコミュニケーション)
↓
実施
最後に３つのポイントです。
○強制⇔自由、不透明⇔透明、画一的⇔創造的のバランスに注意
○STEPS理論を忘れない
○消費者をユーモアコミュニケーションの当事者にしているか
